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卷皮用“平價電商”華麗轉身,如何在消費升級大潮中“逆”生長?
司科旗下-桔子PHP電子商務開發平臺 / 2017-01-19

 回顧過去兩年,消費升級一直是新商業機會的主旋律,表現之一便是海淘電商。過去對網購的烙印是便宜、方便,低價是線上零售的絕對優勢。如今,90后消費群體的個性化、品牌、品質的要求更為苛刻,價格敏感度降低,再難見昔日電商平臺爭奪“價格屠夫”的桂冠。

  相應的垂直電商在消費升級中,多半選擇品類作為切入點,比如母嬰、生鮮,而卷皮卻選擇以價格為突破口,2014年卷皮從導購轉型交易平臺,兩年探索過渡后,2016年清晰提出“平價電商”概念,其理想是通過低價普惠大眾消費,成為一家“國民級電商”。

  卷皮這條“逆”生長之路,在2016年卻取得了不錯的成績:來自Quest Mobile等第三方數據監測公司顯示,截止2016年9月,卷皮月活躍用戶達1700萬以上。

  2016年,卷皮GMV近百億,能實現可控的月度盈利,平均客單價接近100元,全平臺的退換貨率不到10%。用戶規模約1億,年齡跨度大,大概18—38之間,其中女性用戶占70%。

  平價與品質的悖論?

  一個成熟的商業模式,背后必然要符合一套合理的商業邏輯。字面來看普遍意思,平價也就象征著低價,低價也就意味著品質未必高,正如那句俗話 :“一分錢,一分貨”。因此,擺在卷皮面前的第一個悖論是如何做到商品價格最低的同時,保障品質最好?

  卷皮創始人兼CEO黃承松告訴虎嗅,“我們最終達到的是‘品質’和‘價格’的平衡”。按照正常的分銷機制,一級渠道與二、三級渠道的價格差是不一樣的,所以卷皮第一件事就是要縮短供應鏈,直接打通廠商或一級分銷商拿貨。據黃承松介紹,卷皮在尊重供應商整個價格體系的前提下,會有一個篩選要求,通過協商與商家確定一個保證其合理利潤的價格。

  以上只是從上游來實現價格與品質的平衡,“中游運營成本的降低,下游物流成本的降低等等,整個環節的成本控制和優化都是很重要的平衡要素。”卷皮聯合創始人兼總裁夏里峰對虎嗅說。

  服飾、家居等非標品利潤空間大,有足夠的溢價空間,而這兩大品類占據了當前卷皮一半多的交易額,這也是他們能把平價電商模式跑通的重要因素。此外,卷皮是“平價+特賣”,與唯品會的“品牌+特賣”都有清庫存的功效,2016年下半年來,國內服飾企業的庫存幾乎又接近2012年左右水平,對他們而言又是“時勢造英雄”的年代。

  平價的核心競爭力打造

  如果說卷皮平價模式的缺陷是什么?虎嗅認為,它會是“難與一線品牌勾兌”,因為大品牌對渠道價格體系非常強勢,要讓他們在卷皮的“平衡標準”下低頭,顯然卷皮當前還不具備如此強悍的議價能力。

  這一點,虎嗅間接向黃承松印證過,“拿輕奢侈品來說,我們是不會做的,至少現在不會做。我們還是希望做一些真正的國民品質”。言外之意,國產“弱品牌、強品質”的商品是卷皮平價的首選。

  當然,這樣不意味著卷皮不碰國外商品,其全球購頻道陳設著精選海外商品,據黃承松介紹,他們海外零食、美妝賣得還不錯。由此可見,卷皮要實現平價的前提,還有一道嚴選。

  1)鍛造彪悍的選品能力

  需要具備兩大要素:

  一是專業的買手團隊。卷皮當前約有400人的買手團隊,他們主要駐扎在武漢,他們的首要任務是找好貨、找對貨,配套有一套流程化KPI考核體系,嚴格控制招商、質檢、上架等每個環節。

  二是強大的數據分析能力。哪個時段上什么新品,哪個位置上哪家活動,對應的決策依據是數據,站外數據來自同行及行業協會消費指數型信息,站內來自消費者畫像數據分析,這點卷皮有個“反人類”產品設計——不開放購買評論,而是后臺通過退換貨率、點擊瀏覽等信息來跟蹤消費者情緒。

  2)供應鏈、售后服務全程把控

  2014年卷皮從導購平臺轉型電商交易平臺時,除了阿里對淘寶客打壓之外,主觀因素上,黃承松意識到“整個價值鏈上,導購沒法控制的東西太多,交易額雖然也從自己平臺走,看起來健康,但是零售環節的欠缺還是比較明顯,只有把控資金流、貨源,用戶體驗才能有效保障。”

  卷皮沒有“開店入駐”這一說,而是全盤托管(代運營),商家也不需要像淘寶天貓一樣在其平臺上投放廣告,只要專注商品生產。卷皮上架的每一件商品,是要質檢團隊進行質檢驗貨達標的,然后交由運營團隊負責統籌推廣,同時全盤接管售后服務。目前卷皮合作商家約數萬家,長期穩定合作商家在1萬家左右。

  3)流量人群匹配度高,渠道下沉三五線城市打下根基

  卷皮是在2012年底才涉足導購業務,比行業老大哥們已經慢了7年的節奏,抓住最后一波機會做起來的原因,一部分是資源集中投入移動戰場,另一部分是開創了“9塊9包郵”,低成本拉新與低價訴求用戶高度匹配,這為后面卷皮轉型平價電商打下了良好基礎。

  “自下而上的市場策略”,在三五線城市尋找差異化,拿爆款商品配合低價策略迅速得到擴散,商品與價格驅動外,三四年前,電商巨頭還未重視三五線城市投入,卷皮抓住了渠道投放成本低的紅利。

  在渠道下沉過程中,考慮到非發達城市的物流設施及互聯網成熟度比一線城市要低,因此卷皮相應的履約成本就會偏高。對此,夏里峰認為,用戶的預期的差異,會帶來一個相對成本的降低,比如一線城市用戶要當日達、次日達,三五線城市的用戶沒有這么急的訴求。

  卷皮“平價模式”如何升級?

  看似卷皮平價電商模式在消費升級中“逆”生長,但其也需要自我迭代升級。未來或許會是這么三個方向:

  1)平價+會員 黃承松在創造卷皮“平價電商”模式時,主要參考了美國“一元店”DOLLAR TREE,以及會員賣場超市Costco,他們在美國線下取得的成功,在中國同樣有低價沃土。2015年時,虎嗅曾專訪了前天貓創始總經理、前當當COO 黃若創業“會員制”電商“特購社” 對標美國Jet,其選擇不賺商品差價,而通過會員會盈利。

  Costco、Metro AG 兩大超市的特色也是會員,計劃型家庭消費為主,大批量購買購買,會員有價格優惠外,還能享受年消費返現,以此捆綁用戶反復消費。同樣,在電商中亞馬遜Prime、京東Plus都是相應的會員服務,除了價格折扣外,還捆極速物流等服務。相應“平價+會員”方向,也符合卷皮未來的升級方向。

  2)智慧 供應鏈

  卷皮“平價+特賣”能成功的很大因素是廠商有庫存,但長遠來看,健康的平價是來自低成本的“以銷定產”,而非甩庫存。所以,卷皮需要思考如何通過現有的數據分析能力,結合人工智能技術來反推廠商生產端,京東當下也在做同樣的事情,他們稱之為“智慧供應鏈”。

  對此,黃承松表示,“我們一直在積極研究,去嘗試這個方向,但是它并沒有想象中的那么簡單,也沒那么快。”

  3)探索線下新機會

  馬云提出“新零售”前,阿里、京東已經積極布局線下零售了,亞馬遜則正通過人工智能技術推進線下“無人便利店”項目Amazon GO。

  黃承松認為,線下零售2.0本質也是通過技術優化,降低運營成本,提升整體效率,只要消費者有更大的優惠空間,滿足個性化消費體驗,卷皮也會擇機探索線下新機會。

  不過可以肯定的是,已經用“平價”扎根三五線城市的卷皮,2017年會是它反攻一二線城市的開端。

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